《黑神话》火出国外，民族品牌值得重估？

陈平安

8月20日，孙悟空重回宇宙C位。

游戏科学用一部《黑神话:悟空》刷屏了几乎所有的社交媒体。第一个国产3A游戏、steam平台历史同时在线人数第二、全平台销量超 1000 万套，每一个标签都极具风向标意义。腾讯高级副总裁马晓轶在朋友圈说:“终于等来这一天，属于天命人的一天，整个花果山的希望。”

当业内人讨论着这款游戏对于产业的象征意义时，玩家们的理由更直接:终于可以在熟悉的语言和文字中，做一回儿时的英雄。

所以有相当多的人在总结《黑神话:悟空》的成功时，会将其归结为某种情绪的推动。但实际上，made in China的情绪价值是国内许多品牌崛起的重要推动力，它和产业崛起互为表里，产品力越好，它带来的效果越强烈，特别是在消费者逐渐对舶来品祛魅的当下。

过去，面对外资的冲击，我们很多优秀的民族品牌逐渐泯然众人矣。但现在，他们的价值愈发凸显。

01 民族品牌的困境

大多数95或者更早出生的读者们应该知道，我们其实诞生了不少优秀的民族品牌，比如中华牙膏、天府可乐、小护士护手霜等。

随着改开的推进，国内出现了一波合资浪潮。简单来说，就是国内企业们通过多种方式，比如合资、收购等，去和外国企业进行合作，学习外企先进的管理经验和技术，以及利用外资去发展自己的品牌。

这种合作的期望是双向的，外资也期望通过合资的方式，去打开中国的市场。也因此，在合资的过程中，一个分歧出现了——如何平衡双方的战略差异。

这也是过去民族品牌们普遍面临的困境。

以天府可乐为例。上世纪80年代，天府可乐一度占据75%的中国市场，多次获得委、部、省、市奖牌，被冠以“一代名饮”的美誉。

1994年，天府可乐宣布和百事可乐成立重庆百事天府饮料公司。但合资之后，天府可乐的产量却逐年下降，三年间，天府可乐的产量从74%的占比下降到了25%。最后结局如我们所见，百事可乐完成了国内市场的教育，天府可乐却就此逐渐收缩，安居一隅，作为当地特色售卖。

最近，一纸声明让民族品牌消亡的话题再度回到聚光灯下。

8月2日，重庆啤酒的参股子公司重庆嘉威啤酒有限公司发布了一篇名为《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，直指外资啤酒巨头嘉士伯在收购了重啤股份后，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和边缘化，使其濒临消亡。

“山城”啤酒面临的问题和其他民族品牌类似，外资啤酒巨头嘉士伯在收购重庆啤酒时，曾承诺继续保留、发展壮大“山城”啤酒品牌。

尽管两者在对簿公堂时，重庆啤酒表示，公司一直坚持“国际高端品牌+本地强势品牌”的发展战略，本土品牌占全国销量的七成，“山城”品牌2023年销量较2019年增长了16%。

但从重庆啤酒的历年财报来看，“山城”啤酒确实呈现着逐年收缩的大趋势。2013年，“山城”啤酒销量高达100万千升，2014年下滑到了73.68万千升，到了2023年，“山城”啤酒和其他经济型啤酒合共销量才9.84万千升。

10年过去，“山城”啤酒的销量下降92%，市场份额仅剩3%。

02 扶持自己的品牌

日前，重庆啤酒发布了2023年半年报。过去半年，重庆啤酒营收和净利分别增长4.18％和3.91%，啤酒销量同比增长3.30％。

乍一看，这是一个还算不错的财报。但细分到具体季度，消费旺季的二季度重庆啤酒营收增速环比从7.16%下降到了1.53%，净利增速也从16.91%下降到了6.58%，增速放缓明显。

把时间跨度拉得更长一点，2023年重庆啤酒营收增长仅为5.53%，创下了2018年以后的新低，没能跑过行业。

业绩不如人意的背后，是重庆啤酒高端难做的境况。

今年的中报里，重庆啤酒频频提及高端化。按照价格，重庆啤酒把产品分为8元及以上的高档，4元至8元的主流，以及4元以下的经济，并把营销资源不遗余力的投入到这些中高端品牌上。比如今年3月，“乐堡”品牌官宣双代言人说唱歌手GAI与Asen。

但实际上，高端产品带来的增长正在日渐乏力。

2021年，重庆啤酒的高档产品营收增速高达43.47%，到了2023年，这个数字就降到了5.18%。今年上半年，高档产品营收增速更是仅为2.82%，相反包括“山城”啤酒在内的经济产品的增速高达11.45%。

一方面，这是因为经济下行时期，消费者会更谨慎，啤酒行业更是如此。早在2013年，中国啤酒行业总产量就触摸到了天花板。换言之，当下的啤酒行业是妥妥的存量竞争。叠加之下，消费者显然会更青睐大绿棒，而非舶来的高价啤酒。

另一方面，有业内人士认为，中国啤酒市场呈现出非常明显的“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势。“随着国内消费理性的回归，消费视野的不断扩大，特别是年轻一代消费者对于啤酒消费的品质化与个性化需求不断高涨，嘉士伯等国际高端啤酒的号召力正在淡化。”

一个例证是，同样是高端化，同行公司如华润啤酒的高档产品和燕京啤酒的中高档产品增速均在10%以上。

也因此，在重庆啤酒的2024年中期业绩会上，频繁有提问:

“对山城啤酒的发展有什么规划？”

显然，投资者们希望重庆啤酒能够用好“山城”啤酒这个品牌。关于“山城”啤酒，重庆啤酒在业绩会上没有明确作答。其实早在10多年前，就有人提出过质疑。因为当年嘉士伯收购重庆啤酒有一个附生效条件，“重啤集团应尽快向重庆啤酒转让并促使重庆啤酒向重啤集团购买山城商标。否则，嘉士伯香港可以终止《股份转让协议》。”因此不少人猜测，嘉士伯是冲着“山城”啤酒来的，担心被收购后的“山城”啤酒会成为下一个天府可乐。但当时，嘉士伯否认了这一说法。根据重庆日报报道，彼时嘉士伯表示，完成收购后，会引进嘉士伯工艺、管理，将“山城”啤酒与嘉士伯品牌一同做大做强。并且，根据《21世纪经济报道》的报道，在收购重庆啤酒前，嘉士伯向重庆市政府作出四大承诺:分别是嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆、将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆、将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产、继续保留“山城”啤酒品牌。

而现在，“山城”啤酒销量只剩下巅峰时的一成，技术科研中心也花落佛山，而不是重庆。

8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地投产。这座历时一年半建成、耗资29.62亿元、占地250亩、年产能达到50万千升的工厂不仅将负责华南和周边供应，也纳入了嘉士伯集团亚洲研发中心。这也是嘉士伯集团在欧洲之外设立的首个研发中心。

嘉士伯介绍，研发中心将全球创新资源引入本地，同时专注于本地的市场需求，提供新品研发、趋势分析、风味研究、酿造工艺、包材设计和专业检测等服务。

显然，嘉士伯希望通过这笔投资去辐射华南及周边市场，产品则包括嘉士伯、乐堡、1664、乌苏等。

值得一提的是，作为嘉士伯旗下的品牌，乐堡被委以重任。2012年，乐堡的销量仅为0.35万吨，到了2019年则飙升至24.97万吨，增长了70倍。2023年，被嘉士伯收购的重庆啤酒将原属于主流产品的乐堡啤酒划分至高端产品，承担了促进集团增长的厚望。

无论是品牌扶持、还是新生产基地的投产，都不难看出嘉士伯仍然选择大力扶持自己的品牌，而非土著的“山城”啤酒品牌。

03 给民族品牌多一点信心

从《流浪地球》的爆火到《黑神话:悟空》的现象级表现，说明国内的文化消费审美正在从对外国文化的追捧转变为对优秀传统文化的重视和传承。

而在商业市场，伴随着产业崛起，我们正处在一个从“月是国外圆”到支持民族品牌，再到民族品牌走向国际的转变过程中。

最典型的比如我们的新能源汽车市场。电车时代，我们几乎完成了从产业链到整车厂的弯道超车，国产品牌的需求洞察更好、产品更具性价比，消费者们也愿意掏出十几万乃至几十万去购买国产车。现在，中国已经取代日本，成为全球最大的汽车出口国。

过去曾被收购、雪藏，但是再度翻红的老品牌也不少。

以北冰洋为例。1988年，承载了几代老北京人回忆的北冰洋和百事共同投资，成立了北京百事可乐饮料有限公司。和其他民族品牌类似，北冰洋没有等来品牌的壮大，反而自此急转直下。

2007年，北京一轻控股有限责任公司在多次和百事交涉后，终于拿回了品牌的所有权，但付出的代价是“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”。让北冰洋没想到的事，2011年的秋天，北冰洋在上市的第二个月就实现了盈利，第二年销量就高达190万箱，2023年更是飙升至1800万箱。

显然，消费者更愿意掏腰包去买一个有共同记忆的民族品牌的产品。

1958年刚一推出，“山城”啤酒就靠着纯正麦芽风味和浓郁酒香迅速成为重庆轻工业“五朵金花”之首。到2006年，“山城”啤酒单品销量超过90万千升，平均下来相当于当年每个重庆人喝下了35瓶“山城”啤酒。

据当时的机构评估，“山城”啤酒品牌评估价值已超60亿元人民币。“山城啤酒，知心朋友”广告语更是让所有川渝人民耳熟能详。

在以山城重庆为背景的影视剧里，无论是《疯狂的石头》，还是《火锅英雄》，“山城”啤酒都作为共同记忆被搬到银幕上，可以说，“山城”啤酒已经成为了重庆文化不可替代的一部分。

诚然，重庆啤酒之所以能够走出川渝，跻身中国五大啤酒公司，离不开嘉士伯的品牌加持。但在当下，再想雪藏本土品牌，扶持自己的品牌是行不通的，重新扶持“山城”啤酒，把这个民族品牌做大做强，才是更符合双方利益的选择。

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