当前位置: 重庆商网 -> 聚焦

从流量争夺到用户深耕,企业如何抓住私域的增长?

发布时间:2024-09-18 22:16   来源:证券之星   

从外部环境上看,近两年的消费趋势出现了明显变化。

一方面,经济增速趋于平稳,消费决策变得谨慎,让消费者花钱变得越来越难;另一方面,短视频、直播、社交电商兴起,消费者互动变得碎片化,抓住消费者注意力的门槛变得越来越高。

不少企业都陷入增长焦虑中。人口红利期结束,公域获客难度持续增加,企业转向私域建设,将存量挖掘作为新的经营重点。

这些外部环境的变化,意味着企业求增长,既需要提升“公域获客”效率,又要解决“私域增长”难题。《2024全域运营趋势年度调研报告》显示,在报告调研的近2000家企业中,有60%以上的企业表示“私域收入贡献更大了”,有75%的企业显著增加了私域投入。

“如果能和用户建立长期健康的互动,让用户对品牌产生黏性和忠诚度,就能有效促进用户增购、复购。”日前,在2024腾讯全球数字生态大会营销云专场上,腾讯企点营销云产品负责人曾炜表示。

面对这些机遇,企业需要采取更加灵活和创新的策略来应对。在经营策略上,既要追求横向的“大”,尽可能覆盖每一个潜在消费者;又要实现纵向的“深”,对消费者进行深度洞察,通过更高效、更精准的“人、货、场” 匹配,释放他们的消费力。

回归私域

当前环境下,消费增长乏力,而市场竞争仍然激烈,线上线下流量成本都在逐渐增加。

“品牌这两年都比较难,既要有价格优势,又要想方设法告诉消费者你的产品好。”来伊份集团副总裁amp;科技中心总裁周晨君在大会上表示。

他表示,在一线城市,消费者的购买频率有所下降,但整体的消费稳定性还在,客单价也会上升。二线城市的情况则更为复杂,会员流失比较明显。“消费者的购物行为变得更加分散和多变,可能刷个视频也会下单购物,让消费企业越来越难捕捉推广时机。”

大环境下,各行各业转向打磨存量经营,企业开始注重对现有客户的经营和管理,从原来碎片化的公域竞争中回到私域。

在企业看来,私域运营有两大核心优势。一方面,私域运营允许企业或品牌通过自有的渠道直接与用户沟通,这种触达方式是免费的,并且可以无限次地重复进行。

另一方面,私域运营还鼓励用户之间的互动和内容分享,这种用户自发的传播行为可以带来裂变效应,即用户通过口碑推荐将品牌信息传播给更多的潜在客户。

但企业要做好私域运营,还有挑战需要克服:精细的运营和精益的分析。

私域运营要求企业能够制定详尽的策略,包括运营的各个方面,这通常是一个复杂且繁琐的过程。但在评估投资回报率时,企业常常发现许多运营活动并未产生预期的效果,这表明存在资源浪费,也意味着需要结合数据进行深入分析,实现运营策略的正向迭代。

这并不容易做到。私域运营渠道丰富,用户复杂,需要企业对用户有足够深入的了解,才能应对其个性化需求,这背后需要依赖先进的技术和工具,如客户数据平台、融合分析引擎、自动化营销工具等。例如,来伊份使用腾讯企点营销云后,实现会员购买转化率提升45%。

当前,行业内正在涌现新的趋势,即线上线下融合的运营模式变得更加精细化,私域营销从只关注“人”转向发挥“人、货、场”的联合作用。

周晨君表示,针对业绩转化,收入增加,一是需要保证总部中心化的任务分发和执行效率,二是要创造机制,让基层门店发挥主观能动性,根据实地经营情况灵活调整销售策略,提升业绩。

“例如,我们提前设置了针对恶劣天气的营销模板。门店导购一旦发现下雨,即可主动在后台启动模板,给客户推送外卖到家推荐信息和优惠券。”

周晨君认为,以前这类项目没办法形成闭环运营体系,但采用企点营销云以后,企业可以从同一个系统实现从源头用户洞察、策略执行,再到门店导购沟通落地的全链路打通,真正做到闭环可验证。

从分散走向一体化,企业还有很多“人、货、场”的潜力值得深挖。

技术赋能

正如上文提到的,精细的私域运营需要技术加持,借助数智手段实现营销精准化、个性化、智能化,是私域营销提效的关键路径。

例如,企业越来越意识到客户管理的重要性。为了更好地打通人、货、场的信息,许多企业开始采用客户数据平台来管理和分析数据,CDP平台能够帮助企业更好地了解客户旅程每个环节的变化,更适用于跨渠道经营的当下。

但工具的运用仍然是片面的,IDC中国研究总监李连风表示,通过监测中国企业的数字化成熟度,发现尽管许多企业已经建立了CDP平台或以数据湖形式构建了数据平台,但在实际使用中,这些平台更多地被技术后台部门、数据工程师和数据科学家所使用,前线营销人员的使用率相对较低。

“CDP厂商面临的一个挑战是,如何使他们的产品更加符合营销业务的需求,适应营销人员的实际操作习惯。”李连风表示,“对于营销业务,尤其是私域运营来说,没有CDP客户数据平台将大大增加操作的难度。”

当企业有了数据平台能力之后,AI是拓展工具能力的关键技术。尤其在今年,AI的应用有了前所未有的发展空间。

曾炜向记者表示,今年有一大趋势,即在内容运营的素材生产方面,看到了越来越多企业在应用AIGC生产营销素材。

AIGC技术能够降低素材制作的成本,使得企业能够以更低的成本、更快的速度生产出多样化的素材。曾炜表示,这种趋势在泛零售行业中尤为明显,尤其是在那些客单价较低的领域。

除此之外,AI的应用也体现在分析层面,如通过深入分析提供即时反馈,帮助企业快速响应市场变化;通过客户行为分析和构建客户画像,提供更深刻的洞察力等。

曾炜向记者举例称,生成式大模型,可以让业务人员通过自然对话,获取业务经营数据分析,复盘营销活动效果,及时洞察客户需求等等,降低了业务人员获取数据分析的难度。另外一方面,通过AI分析哪些人群、渠道、时机和权益的组合最有效,运营人员可以及时调整目标人群和营销目标,真正实现敏捷决策和高效经营。

IDC的调查显示,78%的企业期望利用生成式AI应用来提升客户体验,这表明客户体验的优化是生成式AI的核心需求。此外,68%的企业计划将AI技术集成到财务和运营部门,以支持业务增长。还有46%的企业正在积极采用AI技术来实现交互式对话,例如开发新的客户交互界面。这些企业通过AI技术不仅提升了客户体验,还在满足客户的数字化需求方面进行了更广泛的探索。

“现在增加AI的投资不是一个可选项,而是必选项,企业需要更好地适应生成式AI技术的使用,需要营销人员去实现跨部门、跨职能的联动,AI工具它提供了这样一种可能,也能使技术的投入得到很好的回报。”李连风表示。

郑重声明:此文内容为本网站转载企业宣传资讯,目的在于传播更多信息,与本站立场无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。

推荐阅读