今年双十一的关键词：史上最早、回归利润、平台破壁

今年双11注定与往年不一样！首先今年双十一比以往来得都要早，与国庆黄金周几乎无缝衔接；其次各个平台商家不再像过往一样把低价作为策略的首位；最后大平台之间开始破壁合作。那么是什么导致今年的双十一有这么多变化呢？

变化一:时间开始的越来越早背后是流量焦虑

首先来看时间。国庆放假前两天，天猫、淘宝公布双十一招商规则。天猫今年第一波为预售在10月14日启动，当晚8点付定金，去年第一波预售启动时间是在10月24日，整整提前了10天。

但这还不是行业内最早的。早在10月8日，抖音便先行启动大促，甚至当天就出了品牌战报，抢先期也到了10月17日。另一个直播电商的大平台mdash;mdash;快手同样起步迅速，其双11招商自9月19日启动，10月10日开启预售。

后入场、高举生活方式电商大旗的小红书则是从10月12日开启，而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启，不过他们和淘宝的区别在于没有预售，直接进入购货期。

对比来看，和去年相比，活动时长变化最大的是淘宝天猫平台:14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多则是提前了6天。就目前看，无论各平台优惠力度如何，但肯定是史上最早双十一，也可能是史上最长的双十一大促。

这背后则是对流量的焦虑。当前，消费氛围闷沉，叠加上移动互联网增量见顶，使得零售难振，即便是线上零售，在大促期间，流量获取成本也日渐高昂。事实上，早在去年的双十一就已经创造了近年来的最低谷，去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个冰点，峰值搜索量较2022年同期下降了60%，微博最火热的话题，是双十一是不是卖不动了。

变化二:各家有各家的策略，低价不再受青睐

接着来看竞争策略。去年双11，淘天把全网最低价定位核心目标，推出天天低价等一系列指向价格力的玩法，还给全网实时比价最低的天猫商品添加标签、突出显示。京东亦不遑多让，喊出真便宜的口号，宣称对超8亿商品全程价保。

新玩家中，抖快对双11最为积极，同样卷入低价竞争。彼时，抖音推出了官方立减活动，单品价格直降15%起；快手除了在APP端上线商城标签页，还推出了用户付尾款最高85折等的优惠。

一年后，双11再度到来，各大平台的枪口却不再整齐划一地瞄准低价。从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看，性价比、最低价、底价销售hellip;hellip;这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

在此背后，生态平衡的需求迫在眉睫。过去多年，电商行业价格战、口水战屡屡见诸媒体，成为大促期间的杀手锏。今年以来，防止内卷式恶性竞争的呼声在各行各业都有出现。所谓恶性竞争，指的是同行之间为了争夺有限资源而产生的激烈竞争，最终可能导致整体的压力增大和效率降低。

尤其是处于生态链中央的品牌商家，对于利润回归的呼声很大。因此，从互联网全局来看，今年焦点明显回到了生意本质，即平台、商家和用户三方需共赢，形成平衡。价格战，并不利于行业长久发展。

变化三:消减壁垒，各个平台开始打通

最后来看破壁。与此前相比，今年双11剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多合作色彩。

其中，京东接入支付宝堪称十年一遇的大变化。京东早在2011年就将支付宝拒之门外，彼时给出的解释是支付宝费率太高，以及用户习惯货到付款。但时至今日，这两个理由均已失去根基，再加上双方都需要挖掘长尾用户，恢复接入支付宝也就水到渠成。

此外据澎湃新闻报道，京东物流与淘天集团达成合作，入驻淘宝天猫平台商家将能够选择京东物流作为服务商，目前，双方对接系统已基本完成，消费者也可以在APP内查询京东物流轨迹。

一切看似偶然，实则必然

以上这些变化看似偶然的背后其实都反映了行业的变迁。

时间提前反映的是双11本身热度一年不如一年。双11的百度搜索量在2017年达到峰值，此后呈现逐年下降趋势。2023年峰值搜索量较上年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。商家们为了尽可能的吸引流量，自然会把时间提前。

不再青睐低价手段是因为单一的低价已经很难再取得消费者的信任。多数直播间或者商家在卖货时的话术会强化两点，我用过觉得很好用的商品才会推荐给大家我们今天做到的是全网最低价。而实现这一点的前提是，消费者相信主播能够保证销售商品质量过硬、价格便宜。理论上看，这一点也能够实现。但事实并非如此，整个行业不断暴露出来，主播宣传的低价以及更好的商品和服务并不完全真实。

平台之间破壁，首先是因为市场环境的变化。过去几年，互联网行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其是在电商领域，拼多多、抖音等新平台的崛起，给阿里巴巴和京东带来了巨大的压力。这些新玩家不仅抢走了不少市场份额，还迫使两大巨头重新审视自己的战略布局。在这样的背景下，开放合作成为了必然的选择。

其次降本增效的需求也是推动合作的重要因素。以淘宝和京东为例，对于淘宝商家来说，多一个京东物流的选择，意味着更多的灵活性和更高的效率。京东物流的仓配一体供应链网络，能够提供更快的配送速度和更好的服务体验，这无疑会吸引更多的商家选择京东物流。而对于京东来说，接入支付宝支付，不仅可以增加支付渠道，还能进一步提升用户体验，增强用户黏性。

最后，监管环境的变化也起到了推波助澜的作用。近年来，国家对于互联网平台的反垄断监管力度不断加大，迫使平台们不得不开放接口，打破封闭的生态。

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