三只松鼠高调回归，全渠道野心如何实现？

经历了两年的低谷期之后，三只松鼠正重回公众和投资者视野。

5月29日，三只松鼠在上海召开2024全域生态大会，董事长章燎原亲自主持，反思过去公司陷入困局的原因，并披露最新战略规划和目标。

“久违了。”

这是章燎原在开场后说的第一句话。时隔三年，三只松鼠再次举行千人规模的大会，高调宣布自己的回归。章燎原并不避讳谈及过去的缺席，主要原因是三只松鼠一直在“穿越黑暗”。

另一头的资本市场，伴随着业绩走低，三只松鼠的股价也陷入“黑暗”。

2021年初，公司股价跌破40元/股，此后曾回升至60元/股。但2022年之后，股价明显进入下行通道，跌破20元/股。

章燎原在会上调侃:“股民说三只松鼠跌剩一只松鼠，再跌下去就只剩半只了。好在，现在股吧里终于有人说我们仅剩的一只松鼠快到两只了，正在走向第三只。”

21世纪经济报道记者注意到，自今年1月中旬三只松鼠公布2023年业绩预告以来，股价就进入了上行区间，从15元/股以下涨至最高27元/股。

章燎原说，“所有的失去都是以另外一种方式归来。”

重整旗鼓的三只松鼠，将带来哪些新的变革？企业喊出的“三年200亿”目标又如何实现？

回望至暗时刻

在这场大会上，章燎原花了很多篇幅去回应那段低谷期。

他回顾了三只松鼠的成长脉络:一个成立五六年时间的企业敢把组织变成小微经营体，2016年9月份第一家投食店客流量3万人，三只松鼠7年从0到成功上市，7年实现营收百亿元……

但后来，风向变了，三只松鼠“迅速”地进入了低谷。

梳理三只松鼠的近年财报，能直观感受到这段时期:2020年，公司营收首次出现下滑，跌破百亿元；2021年，其净利润虽然还在增长，但营收继续微降，被市场认为触及成长天花板。2022年，三只松鼠营收和净利润双双两位数下跌，营收跌破73亿元，陷入了更大的困境。

对于之前的下滑，章燎原在会上做了很多宏观视角的总结:例如，“传统企业之所以在产业周期中很难，主要是因为温水煮青蛙把企业煮‘死’了”“在相对较好的条件下，企业不愿意去看到真相、不愿意看到自己”。

如果点开他的个人视频号，能看一些微观总结。他说:2022年的下滑是“因为优势不在”“早期做电商的时候，三只松鼠是有创新优势的，后来大家都做电商了，还有新电商的崛起，就必须重构优势了。”

至于如何走出这段低谷期，章燎原认为是公司快速调整了战略:“非常感恩的是，我们进入低谷的速度和起来的速度一样快。企业不要害怕跌入低谷，如果想让自己成长，跌入低谷时快一点反而是好事，因为耗不起。”

21世纪经济报道记者注意到，也就是在快速下滑的2022年底，三只松鼠首次明确公司级核心战略——“高端性价比”，并在2023年度践行。这被内外部认为公司业绩回暖的主因。

“三只松鼠的高端性价比是全要素。”章燎原说，国家现在提倡新质生产力，但国内很多都是各干各的，而三只松鼠追求全域生态，为全渠道适配并运营全品类零食，这是公司的经营构想。

章燎原会后接受21世纪经济报道记者采访时强调，“高端性价比”的背后不是把价格搞低了，而是把这件事的成本做得更低了。“低价格肯定不是战略，低成本才是战略。”

含“D”量极高

总体战略转向之下，渠道变革是三只松鼠重新出发的重要抓手。

前几年市场还在关注零食品牌如何发力线下、线上线下占比如何分配才是最优解，来到2024年，三只松鼠打出的是一张“全渠道”布局的牌。

这从发布会的路演安排可见一斑。除了章燎原的演讲，三个环节给到产品发布，四个环节则分配给渠道分享:分别是短视频电商中心、线下分销中心、综合电商中心、门店运营中心相关负责人介绍如何发力渠道，其对渠道的重视不言而喻。

三只松鼠提出了“D+N”的渠道架构，章燎原特别指出，“D”不是单指抖音，而是“短视频”，即以传播效率最高的短视频平台为基础，进行规模和内容打造，以最短时间铺到全渠道。

有意思的是，这场生态大会，本身就是一场含“D”量极高的路演。在发布会每个环节之后，都会播放一段短视频，包括章燎原在内的三只松鼠高管均参与演出。同时，整场大会也采取了短视频直播的方式。

不难发现，三只松鼠的全渠道布局中，通过短视频传播是重中之重。

会后，章燎原也对记者讲述了他对短视频的理解。“现在传播效率最高的是短视频和直播。怎样让一场4小时的会议，在大家不太累的前提下完成12小时的效率传播？所以我们做了短视频内容化的直播大会。”

他说，“今天这个时代已经短视频化、直播化，我们开年会就通过直播互动的方式去讲解战略、管理，办公也实现了在线化。公司上下级之间能做到高效协同连接，是因为数字化提升了效率。比如在抖音、天猫、线下任一渠道卖产品，卖得如何，数据马上出来，并且可以根据这个数据对链条上的人作出快速评价。”

章燎原此前在朋友圈就发文评价过直播带来的变化:“从搜索电商到短直电商，从目的性流量到内容型流量，从店铺逻辑到单品逻辑，其整个背后则是AI算法逻辑的演变，进而再次重新连接了人、货、场！对于品牌商，也许才刚刚开始。”

三年200亿元

除了渠道变革，三只松鼠在供应链上也在完成重构。

章燎原在会上进一步透露，未来，三只松鼠会在华东、华北、华南等5个地方要构建真正的产业生态园和集散基地。

章燎原介绍，当三只松鼠的单品超过三五千万的时候，就可以共同投资或新增一个工厂，再依附这个集散基地，将产品配送到所在区域，未来三只松鼠任何一个产品从生产到终端不超过3.5个点的物流成本，“在此种模式下，未来我们分销做到100亿元的时候，可能也不超过三四百人”。

这隐约透露出三只松鼠近年来的又一大改变。

21世纪经济报道记者在2019年采访三只松鼠时，其还坚定地表示要采取代工模式，彼时公司考虑的是自建工厂的成本和经济性。

也是在这两年的低谷期，三只松鼠悄然布局，先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。时至今日，三只松鼠把自己称为“制造型自有品牌零售商”。

正是因为自建工厂为其带来了营业成本可压缩的空间，以及让利消费者的可能，三只松鼠提出了“高端性价比”战略。

“企业必须要掌握终端渠道和用户数据，未来所有的行业都会变成零售行业。”在章燎原看来，那些“我把货卖给你”，“你把货卖给他”或者是现有的分销体系，不久的将来肯定会被统统都会被“干掉”。“因为你掌握不到市场数据，就根本不知道消费者需要什么。”

他说，所以三只松鼠首先是零售商，其次可以自建工厂，也可以投资或控股工厂，也可以不需要任何投资链接。但合作中有一件事是必需的:能否共同交付给消费者富有竞争力的产品。

在上述这些变革之下，三只松鼠喊出了“三年200亿元”的目标。

而且章燎原对这个目标非常自信:“不是可能，是100%。”

这其实不是一个新消息，4月底三只松鼠发布的股权激励计划就预告过这个目标。计划显示，拟授予激励对象的股票期权数量为243.86万份，其中，首次授予股票期权221.86万份，预留22.00万份，首次授予激励对象共计96人。该激励计划首次授予的股票期权分三期行权，并设置了相应业绩考核目标:2024年公司营收达到115亿元，2025年达到150亿元，2026年达到200亿元。

章燎原还强调:“今天三只松鼠的本意不是重回2019年时的百亿营收，而是它已经有一套自己的知识体系。”

从今年一季度的数据来看，三只松鼠实现营收36.46亿元，同比增长91.83%；归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。这是公司近三年同期业绩中最高成绩，距离高峰期2021年一季度一步之遥。

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